Gli approcci alla Corporate Social Responsibility

L’interesse verso la Responsabilità Sociale d'Impresa (Corporate Social Responsibility) è crescente: viene sempre più citata ed è ormai un tema mainstream. Praticamente ogni azienda sembra presentare almeno un progetto dedicato e segue la tendenza a integrare le azioni di CSR con campagne promozionali di brand.

In ambito manageriale, si ritiene sempre più interessante il tema dello Shared Value . Questo concetto è stato descritto da Michael E. Porter e Mark Kramer in un loro articolo pubblicato nel 2011 sulla rivista Harvard Business Review. Veniva proposto come:

“L’insieme di politiche e pratiche operative che accrescono la competitività di un'impresa e contemporaneamente promuovono le condizioni economiche e sociali delle comunità in cui opera. La creazione di valore condiviso si concentra sull'identificazione ed espansione delle connessioni tra sviluppo sociale ed economico.”

Shared Value e CSR: la ricerca di Rangan, Chase e Karim

Proprio per l’interessante collegamento tra Shared Value e Responsabilità Sociale d'Impresa, V. Kasturi Rangan, Lisa Chase e Sohel Karim hanno provato a ricercarne il grado di coerenza tramite una ricerca empirica, i cui risultati sono pubblicati qui. I risultati sono ancora degni di nota, soprattutto in un momento in qui l’impatto del COVID sta aprendo momenti di ripensamento sulle pratiche sociali e di business.

Secondo gli autori, la relazione tra SV e CSR è ancora debole. La maggior parte delle aziende sembra praticare una versione poliedrica della CSR, in cui semplici atti di filantropia (spesso correlata a vantaggi fiscali) possono essere collegati a forme di generica sensibilità ambientale. È rara la presenza di un’impostazione esplicitamente strategica e caratterizzata a livello valoriale.

Un approccio concreto per comprendere lo stato dell’arte è quello di utilizzare un modello osservativo che permetta la segmentazione dei diversi approcci. Gli autori suggeriscono questo diviso in tre approcci:

Focus sulla filantropia

I programmi in questo caso non sono progettati per produrre profitti o migliorare direttamente le performance aziendali. Gli esempi includono: donazioni di denaro o di attrezzature a organizzazioni civiche, impegno in iniziative comunitarie e supporto per il volontariato dei dipendenti.

Miglioramento dell’efficacia operativa

Secondo questo approccio, i programmi funzionano all'interno dei modelli di business esistenti per fornire benefici sociali o ambientali. L’obiettivo è supportare le operazioni di un'azienda lungo la catena del valore, spesso migliorando l'efficienza e l'efficacia. Pertanto possono, ma non sempre, aumentare le entrate, diminuire i costi o entrambe le cose. Gli esempi includono iniziative di sostenibilità che riducono l’impiego delle risorse o le emissioni; oppure investimenti nelle condizioni di lavoro dei dipendenti, nell'assistenza sanitaria o nell'istruzione, che possono migliorare la produttività, la fidelizzazione e la reputazione dell'azienda.

Trasformazione del modello di business

I programmi in questo teatro creano nuove forme di business specificamente per affrontare le sfide sociali o ambientali. Il miglioramento delle prestazioni aziendali, un requisito delle iniziative in questo teatro, si basa sul raggiungimento di risultati sociali o ambientali.

Interessante anche riflettere sull’insieme di vantaggi e svantaggi dei diversi approcci.

Cosa è emerso dalla ricerca

Ecco quanto sintetizzato dai ricercatori:

1. Focus sulla filantropia

• Migliora la posizione sociale dell’azienda: 84%
• Supporta le priorità filantropiche dell’azienda: 77%
• Aumenta la motivazione dei dipendenti: 67%

Impatto sul business:

• Aumenta i ricavi: 13%
• Incrementa i corsi: 41%

2. Miglioramento dell’efficacia operativa

• Migliora la posizione sociale dell’azienda: 94%
• Migliora l’impatto ambientale dell’azienda: 62%
• Protegge le risorse sulle quali l’azienda dipende: 58%

Impatto sul business:

• Aumenta i ricavi: 32%
• Riduce i costi: 32%
• Incrementa i corsi: 35%

3. Trasformazione del modello di business

• Crea le soluzioni ad un problema sociale/ambientale: 89%
• Promette guadagni a lungo termine: 82%
• Si riferisce agli obiettivi del senior management in termini sociali/ambientali: 82%

Impatto sul business:

• Aumenta i ricavi: 31%
• Riduce i costi: 35%
• Incrementa i corsi: 36%

Partendo da questa situazione eterogenea, gli autori ricordano quanto le aziende dovrebbero invece predisporre una piattaforma unificata, in grado di sostenere davvero uno Shared Value.

4 passaggi per unificare gli approcci

Vengono evidenziati quattro passaggi chiave:

• Allineare i programmi. Esaminare i programmiesistenti in ogni scenario, riducendo o eliminando quelli che non affrontano un importante problema sociale o ambientale in linea con lo scopo e i valori aziendali.
• Sviluppo di metriche per valutare le prestazioni. Proprio come gli obiettivi dei programmi variano da ambiente ad ambiente, così dovrebbero variare gli indicatori specifici di successo (KPIs) di ogni programma.
• Coordinare i programmi. Non è necessario che tutte le iniziative affrontino necessariamente lo stesso problema. È però necessario che le diverse azioni si rafforzino a vicenda, formando un insieme coerente e convincente.
• Sviluppare una strategia interdisciplinare di CSI. L’ampiezza potenziale delle possibili diverse iniziative e la varietà delle diverse metodologie di conduzione creano una complessità che molte aziende governano con difficoltà. Lo sviluppo della strategia può essere dall'alto verso il basso o dal basso verso l'alto. Ciò che non dovrebbe però essere mai dimenticato è che il perno di tutte le azioni dovrebbe essere sempre la creazione di una relazione tra i diversi attori, caratterizzata da impegno e partecipazione e non dalla semplice fruizione di risorse.

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Scritto da

Alessandro Reati 

Psicologo del lavoro e consulente direzionale certificato CMC-ICMCI, da oltre 25 anni si occupa di consulenza, formazione e coaching, guidando programmi di cambiamento e sviluppo organizzativo presso aziende nazionali e multinazionali, associazioni e istituzioni. Il focus dei suoi interventi è sulla valorizzazione delle risorse umane e della community professionale. Privilegia metodi di intervento partecipativi e basati sul coinvolgimento attivo. A lungo professore a contratto presso diverse università, è autore di numerosi articoli pubblicati su riviste scientifico-professionali e blog divulgativi e coautore di una decina di volumi. Scopri di più