In un momento in cui gli italiani si aspettano che i brand siano responsabili, le aziende talvolta comunicano sulla base di false affermazioni ecologiche. Questa pratica ingannevole è nota come "greenwashing" e i professionisti della comunicazione è giusto che si sensibilizzino sul tema.
Greenwashing: definizione
Oggi molte aziende comunicano il loro impegno verso lo sviluppo sostenibile. Quando queste dichiarazioni non sono coerenti con la realtà, le organizzazioni vengono accusate di greenwashing. Il greenwashing è "l'uso abusivo dell'argomento ecologico nella comunicazione o nel marketing", spiega Véronique Souchet, responsabile dell'offerta di comunicazione interna ed esterna del gruppo Cegos.
Tale termine è apparso per la prima volta negli anni '90, in un momento in cui le argomentazioni ecologiche stavano prendendo piede nelle campagne pubblicitarie, ed è definito dall'ADEME, e ripreso dalla corrispondente ente italiano “ENEA”, come "qualsiasi affermazione che possa indurre in errore il pubblico sulla reale qualità ecologica di un prodotto o di un servizio o sul reale approccio allo sviluppo sostenibile di un'organizzazione".
A riprova del crescente interesse per il greenwashing, secondo uno studio di Onclusive, il volume dei contributi relativi all'argomento nei media tradizionali e sui social network è raddoppiato ogni anno nell'arco di tre anni (da novembre 2019 a settembre 2022).
Un quadro etico più forte per combattere il greenwashing
Ogni volta che un'azienda comunica su temi, prodotti o servizi legati allo sviluppo sostenibile è chiamata a comportarsi eticamente. La Commissione Europea ha varato nel 2023 un documento apposito chiamato “European Green Deal” che contiene una proposta di legge finalizzata a garantire un comportamento verso l’ambiente onesto e monitorabile. "Il greenwashing riguarda tutte le azioni e i mezzi di comunicazione, tra cui pubblicità, loghi, newsletter, siti web, eventi, imballaggi e pubbliche relazioni", spiega Véronique Souchet.
Così l’IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) può essere interpellato da qualsiasi cittadino o ONG per indagare sulla pubblicità abusiva.
Come si riconosce il greenwashing?
Sono poche le aziende che ingannano deliberatamente il proprio ecosistema, visti tutti i rischi che ne derivano (in termini di immagine, vendite, reputazione del datore di lavoro, ecc.). "È più probabile che gli errori siano dovuti a una generale ignoranza del quadro etico e all'incoerenza tra il messaggio, il visual e la realtà dell'azienda", afferma Véronique Souchet. “Ci sono diversi segnali che rivelano la tendenza, in una campagna di comunicazione, a ricorrere al greenwashing.
Nella sua guida, l'ADEME ne elenca alcuni:
- promozione di comportamenti contrari agli obiettivi di sviluppo sostenibile o denigrazione di comportamenti positivi (invito allo spreco, al consumo eccessivo, ecc.)
- assenza di prove che giustifichino l’impegno ambientale o la sua mancanza di chiarezza, che impedisce al pubblico di comprendere i benefici dell'approccio
- promessa fuorviante o sproporzionata nel suo vocabolario
- elementi visivi o sonori fuorvianti che evocano la natura, che non devono indurre in errore il consumatore sulle proprietà ambientali di un'azione o di un prodotto
In breve, una menzogna, una promessa sproporzionata, parole vaghe, uso improprio di termini inquadrati (eco-design, eco-gesture, riciclabile, ecc.), informazioni insufficienti, un'immagine suggestiva (ad es. un elemento visivo che richiama la natura), un falso marchio autodichiarato (marchio di sviluppo sostenibile, marchio di qualità ecologica, ecc. ), promozione irrilevante, prove inesistenti e falsa esclusività (un argomento commerciale che in realtà è oggetto di un obbligo legale, ad esempio) sono tutti segnali che richiamano il greenwashing.
I rischi per le imprese
Nel 2021, la Legge sul Clima dell’Unione Europea (“Climate Law”, Regolamento UE 2021/1119 del 30 giugno 2021) aggiunge un emendamento al Codice del Consumo per includere il greenwashing tra le pratiche commerciali ingannevoli definite all'articolo L 121-2. In concreto, l'emendamento menziona l'"impatto ambientale" come caratteristica essenziale di un bene o servizio. A partire da questa data, la pratica del greenwashing sarà punita con due anni di reclusione e una multa di 300.000 euro. Dal gennaio 2023, anche le affermazioni secondo cui un prodotto o un servizio è "carbon neutral" sono soggette a regole più severe. A questo proposito, le aziende che violano la legge rischiano una multa di 100.000 euro.
Oltre agli aspetti legali, "le aziende si espongono a rischi di reputazione che possono danneggiare non solo l'immagine che hanno nei confronti di clienti, dipendenti e partner, ma anche il loro marchio aziendale", sottolinea Véronique Souchet. Inoltre, se un'azienda si mette in gioco, rischia di perdere credibilità quando si tratta di promuovere i propri impegni o le proprie azioni a tutela dell'ambiente. Peggio ancora, rischia di danneggiare chi si impegna davvero, perché il greenwashing è un freno alla transizione ecologica. Sostenere una comunicazione responsabile è anche un'opportunità per trasformare alcune supposizioni limitanti e combattere gli stereotipi.
Quali sono le domande da porsi per evitare il greenwashing?
Prima di lanciare una campagna di comunicazione basata su un argomento responsabile è necessario prendere alcune precauzioni e porsi le domande seguenti, sia per il mittente del messaggio, che per la sua agenzia:
- l'azienda ha preso provvedimenti prima della comunicazione? In altre parole, ha già intrapreso azioni concrete per promuovere lo sviluppo sostenibile?
- l'azienda ha valutato sufficientemente la dimensione ecologica del suo prodotto/servizio? Dispone di cifre precise a sostegno delle sue affermazioni?
- il messaggio della campagna rispetta il quadro di riferimento? Utilizza un vocabolario e immagini esplicite? È proporzionato alla realtà? Le informazioni sono chiare e non ambigue per il cliente?
Per aiutare i comunicatori, in Francia l'ADEME (corrispondente francese dell’italiana IAP) ha creato un test online che consente l'autovalutazione dei messaggi che utilizzano l'argomento ecologico e/o dello sviluppo sostenibile. "È uno strumento per scoraggiare il greenwashing e mantenere un'immagine positiva", indica Véronique Souchet. Più in generale, prima di lanciare qualsiasi campagna di comunicazione, è importante imparare a "ecodesignare" le proprie azioni e rivedere le proprie pratiche.
