Product Manager & Brand Manager

Creare valore per il cliente e per l'azienda attraverso l'ideazione, lo sviluppo e la gestione di offerte: questo è il ruolo chiave del Product/Brand Manager. Funzione con connotazioni operative e strategiche, il Product/Brand Manger deve dare conto di obiettivi di crescita, redditività, soddisfazione del cliente e immagine del marchio, pertanto necessita di competenze diversificate. Il corso, uno dei best seller internazionali del Gruppo Cegos, fornisce strumenti, tecniche e modelli indispensabili per operare in contesti complessi B2B e B2C, svolgendo con eccellenza il proprio ruolo.

Product Manager: mission, aree di responsabilità, obiettivi

• Mercato, competizione, globalizzazione: l'offerta esclusiva di valore aziendale
• Ruolo del Product Manager in contesti aziendali differenti: adattare mission, obiettivi e responsabilità
• Attività core del Product Manager: analizzare, definire la strategia, gestire il piano di marketing e controllarne l'execution
• Concetto di gestione del prodotto e sua declinazione nel B2B e nel B2C
• I 4 tipi di piano di marketing: strategico, operativo, di prodotto o brand, di nuovo prodotto

Comprendere per decidere: effettuare una diagnosi completa della situazione competitiva

• Strumenti di marketing per effettuare l'analisi dell'arena competitiva
• Knowledge Management e Sistema Informativo di Marketing: ridurre i rischi, valorizzare le persone e identificare il know how distintivo
• Analisi SWOT per definire le linee di intervento strategiche aziendali
• Analisi di settore e mercato: la matrice di Ansoff per decidere come ottenere i risultati previsti
• Analisi della situazione aziendale interna: vendite, quote di mercato, costi di marketing e redditività
• Nesso tra posizione competitiva e attrattività del mercato: stimare correttamente il potenziale di un'iniziativa, un prodotto, un business
• Comparare dati di mercato e dati aziendali per ottenere previsioni attendibili

Costruire la strategia di product e brand management

• Definire il proprio progetto strategico: dove vogliamo andare?
• Come segmentare il mercato e individuare il target da servire e soddisfare
• Il metodo IAC
• Analisi del valore cliente e creazione di soluzioni di offerta
• Scelta del posizionamento distintivo e valorizzazione dell'offerta sul mercato: Brand Positioning Statement
• Dimensioni distintive: prodotto, servizio, relazione
• Brand e la complementarietà dell'assortimento
• Posizionamento e brand equity: il valore della marca rispetto all'offerta

Definire gli obiettivi: coniugare risultati di periodo con una visione lungimirante del business

• Portafoglio clienti/prodotti: analisi di redditività e potenzialità
• Ciclo di vita del prodotto: opportunità, vincoli e potenzialità nella gestione delle diverse fasi
• Architettura di marca e politiche di line extension
• Calcolo del rischio di cannibalizzazione
• Gestione dell'orizzonte temporale: raggiungere gli obiettivi del piano annuale e costruire per il futuro

Differenza fra gestire l'esistente e lanciare una nuova offerta

• Lancio di un nuovo prodotto: iter, tasso di innovazione, orientamento al mercato
• Focus sulle specifiche esigenze del cliente: vendere valore, benefici e soluzioni
• Disruptive Innovation: il valore dell'innovazione oggi
• Il segreto del successo: tra innovazione e rilevazione delle reali esigenze, dal prodotto all'esperienza del mercato

Economics chiave: marginalità e obiettivi finanziari

• Come effettuare l'analisi della marginalità di prodotto/brand
• Leve utilizzabili per aumentare la redditività del proprio fatturato
• Effettuare una corretta analisi dei costi della propria offerta: il concetto di break even point
• I fondamenti finanziari: ROI, ROE, etc.
• Indicatori economici per valutare il successo delle azioni attivate e misurare gli scostamenti rispetto alle attese
• Tableau de bord del Product Manager
• Budget di marketing: gestire e ottimizzare gli investimenti
• Leve per costruire valore verso il mercato

Execution del piano: prevedere, controllare, correggere

• Pre-vedere, ovvero anticipare la visione: l'importanza di giocare in anticipo
• Previsione a breve, medio e lungo periodo
• Concetto di pianificazione di marketing come start up e controllo di ogni iniziativa di business
• Strumenti per la pianificazione, l'elaborazione e la fase di attuazione del piano
• Punti di controllo e di revisione: obiettivi e rispetto di budget e costi
• Assicurare coerenza tra strategia di marketing, strategia corporate e implementazione tattica degli obiettivi di business

Scelte tattiche: tradurre gli obiettivi strategici in marketing operativo

• Come determinare il prezzo: equilibrio tra redditività, volumi e margine
• Strategia di distribuzione: criteri di scelta del network e dell'intensità distributiva
• Multicanalità: vantaggi, sovrapposizioni e disciplina organizzativa richiesta
• Analisi di canale: distributore come cliente
• Come migliorare la quota di penetrazione presso i propri rivenditori e la quota ponderata sul mercato

Comunicazione e web marketing

• Costruzione del piano di comunicazione integrata
• Verso una nuova dimensione della relazione: il cliente come spett-autore dell'offerta aziendale
• Web 2.0: vantaggi della Two Ways Communication
• Confronto fra media tradizionali e nuovi media: blog, community, social network, content sharin, mondi virtuali

Customer centricity ed evoluzione del piano

• Forza degli strumenti di ultima generazione
• Analisi CUB
• Valutazione del capitale clienti: confronto tra valore attuale e valore potenziale
• Customer satisfaction e customer retention

Team aziendale: la ricchezza delle relazioni con le altre funzioni

• Presentazione del piano di marketing alle altre funzioni aziendali
• Sinergie Marketing, Commerciale, R&D
• Gli elementi di pianificazione come strumento di riferimento comune
• Selezionare nel piano dei risultati misurabili e condivisibili dalle altre funzioni aziendali
• Ruolo del Product/Brand Manager come collante interculturale e interfunzionale entro e oltre i confini aziendali
• Marketing di se stessi per creare adesione diffusa

Modulo eLearning: Adeguare i propri obiettivi alle previsioni del mercato